صفر تا صد مدیریت محصول

در این مگامقالۀ پیش روی که به صورت مرتب به روز رسانی می شود و در این سایت بارگزاری می گردد. قصد دارم برای مخاطبان عزیز صفر تا صد مدیریت محصول را تشریح نمایم. شما با خواندن این مقاله به صورت کامل می توانید به یک ادبیات جامع و مانع در زمینۀ مدیریت محصول دست یازید. و پس از آن در صورت تمایل می توانید در دوره های مدیریت محصول که توسط گروه علمی دکتر کسب و کار بنا شده است، شرکت نمایید. این دوره ها هم می توانند به صورت کاربردی دانش مدیریت محصول را در شما ترغیب نمایند و هم از سوی دیگر می توانند زمینۀ مشارکت شما را در آزمون های بین المللی و اخذ مدارک و گواهینامه های ممتاز فراهم سازند.

مطالبی که در این دوره به سمع و نظر شما خواهد رسید عبارتند از:

• تاریخچۀ مدیریت محصول

• نقش مدیران محصول

1. تاریخچۀ مدیریت محصول

مدیریت محصول فرآیند تجاری برنامه ریزی، توسعه، راه اندازی و مدیریت یک محصول یا خدمات است. این شامل کل چرخه حیات یک محصول، از ایده پردازی تا توسعه و عرضه به بازار است. مدیران محصول وظیفه دارند اطمینان حاصل کنند که یک محصول نیازهای بازار هدف خود را برآورده می کند و به استراتژی کسب و کار کمک می کند، در حالی که یک محصول یا محصولات را در تمام مراحل چرخه حیات محصول مدیریت می کند. مدیریت محصول نرم افزاری اصول مدیریت محصول را برای محصولات دیجیتال تطبیق می دهد.

مفهوم مدیریت محصول از یادداشتی در سال 1931 توسط نیل اچ مک‌اِلروی (Neil Hosler McElroy)، مدیر شرکت Procter & Gamble  نشات می‌گیرد. مک‌اِلروی، با درخواست کارمندان اضافی متمرکز بر مدیریت برند، به «مردان برند» نیاز داشت که نقش مدیریت محصولات، بسته‌بندی، موقعیت‌یابی، توزیع و عملکرد فروش را بر عهده بگیرند.

یادداشت مک‌الروی که تعداد کارمندان را برای مدیریت محصولات Procter & Gamble  درخواست می‌کند، به صورت زیر کار یک برند را تعریف کرد:

• محموله های برندهای او را بر اساس واحدها به دقت مطالعه کنید.

• جایی که توسعۀ برند دشوار است … مجموعه ای از تلاش ها و کوشش ها را که به نظر می رسد در حال شکل گرفتن است است را به دقت بررسی کنید و سعی کنید همین رفتار را در مناطق دیگر اعمال کنید.

• جایی که توسعه برند سهل و ساده است:

  • تاریخچه پروموشن و تبلیغات برند را مطالعه کنید.

  • پس از کشف نقاط ضعف خود، طرحی را تهیه کنید که بتوان آن را برای این نقطه دارای معضل محلی اعمال کرد.

  • این طرح را با جزئیات برای مدیر بخش بیان کنید.

  • کمک های فروش و سایر مواد لازم برای اجرای طرح را آماده کنید.

  • هر گونه سوابق لازم را نگه دارید و مطالعات میدانی لازم را برای تعیین اینکه آیا طرح نتایج مورد انتظار را به همراه داشته است انجام دهید.

• مسئولیت کامل … برای طرح های واژگان چاپ شدۀ کلی برای برند های خود را بر عهده بگیرید.

• مسئولیت تمام هزینه های تبلیغاتی دیگر را بپذیرید.

• بازبینی‌های لازم در طرح را تجربه کرده و توصیه کنید.

• چندین بار در سال مدیر منطقه را ملاقات نمایید تا با او در مورد هرگونه نقص احتمالی در برنامه های پروموشن ما برای آن منطقه صحبت شود.

به عبارت مدرن، مک الروی نقش را اینگونه تعریف کرد: تحلیل توزیع محصول، بهینه سازی استراتژی های توزیع کاری، تشخیص و حل مسائل توزیع، بهینه سازی موقعیت محصول و بازاریابی محصول، و همکاری با مدیران توزیع منطقه ای.

مک الروی در سال 1931 در سینسیناتی آمریکا در بخش تبلیغات شرکت Procter & Gamble کار می کرد. در آن سال ها، او به‌عنوان یک مدیر اجرایی جوان که کمپین تبلیغاتی صابون کامای P&G را مدیریت می‌کرد، چیزی را نوشت که به یادداشت سه صفحه‌ای معروف شرکت تبدیل شد که اصول مدیریت برند مدرن را بیان می‌کرد. بخش هایی از این فایل تاریخی 3 صفحه ای را در بالا مرور کردیم. در این یادداشت، مک‌الروی استدلال کرد که شرکت‌ها باید یک تیم بازاریابی جداگانه برای هر برند محصول اختصاص دهند، گویی یک کسب وکار جداگانه است. این سیستم نوآورانه مدیریت برند در نهایت توسط شرکت‌های محصولات مصرفی در سراسر ایالات متحده پذیرفته شد و او به سرعت در نردبان مدیریتی پیشرفت کرد و متعاقباً در سال 1948 مدیر عامل این شرکت شد.

2. نقش مدیران محصول:

مدیران محصول مسئولیت مدیریت خط تولید یک شرکت را به صورت روزانه بر عهده دارند. در نتیجه، مدیران محصول هم در هدایت رشد، هم حاشیه‌ها و هم درآمد یک شرکت بسیار مهم هستند. آنها مسئول انگیزۀ تجاری (business case)، مفهوم سازی، برنامه ریزی، توسعۀ محصول، بازاریابی محصول و ارائه محصولات به بازار هدف خود هستند. بسته به اندازه شرکت، صنعت و تاریخچه، مدیریت محصول دارای وظایف و نقش های مختلفی است. معمولاً مسئولیت صورت سود و زیان (یا سود و زیان) به عنوان معیاری کلیدی برای ارزیابی عملکرد مدیر محصول وجود دارد.

مدیران محصول اطلاعاتی از جمله تحقیقات مشتری، هوش رقابتی، تجزیه و تحلیل صنعت، روندها، سیگنال‌های اقتصادی و فعالیت‌های رقابتی را تجزیه و تحلیل می‌کنند و همچنین الزامات را مستند می‌کنند، استراتژی محصول را تنظیم می‌کنند و نقشه راه را ایجاد می‌کنند. مدیران محصول در بخش‌های مختلف شرکت خود از جمله طراحی و توسعه محصول، بازاریابی، فروش، پشتیبانی مشتری و حقوقی، همسو می‌شوند.